Im Bereich des Marketings ist die Bedeutung einer genauen Zielgruppenanalyse unbestritten. Durch Personas, Kunden- und Kundinnenfeedback und die Identifikation von Bedürfnissen und Wünschen werden Schwachstellen und Verbesserungspotenziale in der Customer Experience erkannt und gezielt angegangen.

Doch nicht nur im Marketing, auch im Bereich des Employer Branding spielt die Kenntnis der Zielgruppe und damit die Zielgruppenanalyse eine entscheidende Rolle. Sie ermöglicht es, die Employer Branding Strategie zu definieren und die entsprechenden Botschaften an die richtigen Personen zur richtigen Zeit zu kommunizieren.

Der Erfolg von Employer Branding beruht auf verschiedenen Faktoren, wobei die Kenntnis der Zielgruppe einen der wichtigsten darstellt. Eine umfassende Zielgruppenanalyse ist somit ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Employer Branding-Strategie.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding ist der Prozess, bei dem ein Unternehmen aktiv an seinem Image als Arbeitgeber arbeitet. Das Ziel ist es, das Unternehmen als einen attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und die gewünschte Botschaft an (potenzielle) Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu senden. Dies schließt die Kommunikation von Unternehmenswerten, Arbeitskultur und Karrierechancen ein.

Es ist wichtig  zwischen internem und externem Employer Branding zu unterscheiden. Beim externen Employer Branding handelt es sich um Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich gegenüber potenziellen Bewerbern und Bewerberinnen als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Das interne Employer Branding zielt hingegen darauf ab, den aktuellen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen einen Arbeitsplatz zu bieten, an dem sie sich wohlfühlen. Wird pauschal von Employer Branding gesprochen, ist in den meisten Fällen von externem Employer Branding die Rede.

Mehr zur Begriffsdefinition und Abgrenzung von Employer Branding können Sie in meinen Blogartikeln hier und hier nachlesen.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist die Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen. Es handelt es sich um eine Gruppe von Personen, die ähnliche Bedürfnisse oder Wünsche haben. Zielgruppen werden in der Regel anhand verschiedener Merkmale beschrieben. Folgende Faktoren können dabei eine Rolle spielen:

  • Demografische Merkmale (zB Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand)
  • Sozioökonomische Merkmale (zB Bildungsstand, Beruf, Gehalt)
  • Psychografische Merkmale (zB Einstellung, Motivation, Meinung)

Eine Zielgruppe im Bereich des Employer Brandings umfasst Personen, die als potenzielle Kandidaten und Kandidatinnen für das Unternehmen in Frage kommen (externes Employer Branding) oder bereits im Unternehmen tätig sind und daran gebunden werden sollen (internes Employer Branding). Die genaue Definition der Zielgruppe ist für die Effizienz und Wirksamkeit der Employer Branding Maßnahmen von entscheidender Bedeutung.

Bedeutung der Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse im Employer Branding gleicht stark jener im Produktmarketing. Im Employer Branding wird jedoch kein Produkt an Kunden und Kundinnen verkauft, sondern ein Unternehmen an Bewerber und Bewerberinnen bzw. Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen.

Eine Zielgruppenanalyse ist deshalb relevant, um Employer Branding Maßnahmen auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe auszurichten. Weiters können so gezielt die Medien für die Maßnahmen ausgewählt werden. Dadurch werden Streuverluste reduziert und die Employer Branding Bemühungen werden effizienter. Definiert man keine Zielgruppe, verbraucht man mehr Zeit und Geld, um die potenziellen Interessenten zu erreichen. Im schlimmsten Fall kommuniziert man an der Zielgruppe vorbei und erreicht diese gar nicht.

Vorgehen bei einer Zielgruppenanalyse

In der Praxis beginnt eine Zielgruppenanalyse damit, die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe zu verstehen und sich mit deren Mediennutzungsgewohnheiten zu befassen. Die Definition der Zielgruppe erfolgt anhand relevanter Merkmale und deren anschließender Analyse, um ein genaues Bild der Zielgruppe zu erhalten.

Hat man die Zielgruppe definiert, versucht man diese detailliert zu analysieren und ihre Bedürfnisse zu ermitteln. Dabei kann man sich Fragen stellen, wie beispielsweise

  • Welche Arbeitsbedingungen sind für die Zielgruppe relevant?
  • Welche Gründe geben den entscheiden Ausschlag zur Bewerbung?
  • Welche Faktoren setzt die Zielgruppe als grundlegende Leistungen eines Arbeitgebers voraus?
  • Welche Faktoren lösen bei der Zielgruppe Begeisterung aus?
  • Welche Medien bevorzugt die Zielgruppe?

Hierbei ist es wichtig, sich wirklich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und nicht einfach die Dinge anzunehmen, die man selbst gerne möchte (außer man zählt selbst zur Zielgruppe). Um sich diesen Prozess zu erleichtern kann man beispielsweise mit Personen, die der Zielgruppe angehören, ins Gespräch kommen und sie zu den einzelnen Punkten befragen. So bekommt man ein umfassenderes Bild. Auch das Erstellen einer (Candidate) Persona kann in diesem Prozessschritt hilfreich sein.

Aus den gesammelten Informationen fügt sich dann ein konkretes Bild von den Personen zusammen, die erreicht werden sollen und auch wie sie erreicht werden können.

Beispiel für eine Zielgruppenbeschreibung

Die anzusprechende Zielgruppe ist zwischen 20 und 25 Jahren alt und ist noch nicht in der Familiengründungsphase. Ein hohes Einkommen und Statussymbole sind ihr wichtig. Sie ist auf ihr Äußeres fixiert und betreibt auf Plattformen wie Instagram aktiv Selbstmarketing. Als Informationsmedien bevorzugt sie kurze Texte, Informationsgrafiken und kurze Videos. Zu lange Texte und Videos langweilen sie. Die Zielgruppe gibt einen großen Teil ihres Einkommens für Freizeitangebote und Entertainment aus. Die eigene Weiterentwicklung spielt eine sehr große Rolle, daher ist die Lernbereitschaft überdurchschnittlich hoch ausgeprägt. Die Zielgruppe ist sehr karrierebewusst, jedoch spielt auch die Freizeit eine wichtige Rolle. Arbeit und Freizeit möchte die Zielgruppe daher flexibel miteinander kombinieren können.

Aus einer solchen Beschreibung leitet man ab, welche Informationen für die Zielgruppe bei der Ansprache relevant sind und auf welchen Plattformen man sie erreichen kann. Für diese Zielgruppe werden Angaben über das Einkommen, Freizeitangebote, flexible Arbeitszeiten und Weiterbildungsmöglichkeiten relevant sein. Kinderbetreuungsmöglichkeiten werden hingegen beispielsweise weniger relevant sein. Diese Zielgruppe erreicht man beispielsweise eher auf Instagram, während Facebook Ads wahrscheinlich weniger gut performen würden.

Die genaue Analyse der Zielgruppe erlaubt es, auf deren Bedürfnisse und Wünsche einzugehen und passende Strategien für die Ansprache zu entwickeln. Diese Vorgehensweise mag anfangs zeitaufwendig sein, führt jedoch zu effizienteren Maßnahmen, da die Zielgruppe gezielter erreicht werden kann.

Fazit

Es lohnt sich, Zielgruppen zu definieren und zu analysieren, weil man erst dann auf ihre Bedürfnisse, Ängste und Wünsche eingehen kann. Auch wenn die Zielgruppenanalyse zeitaufwändig ist, führt sie zu effizienteren Maßnahmen und damit Einsparungen. Es werden Streuverluste vermieden, die richtigen Plattformen ausgewählt und das passende Wording eingesetzt. So werden die vorhandenen Mittel optimiert und sichergestellt, dass die richtigen Personen erreicht werden.

Sie wissen nicht, wo Sie in Ihrem Unternehmen mit dem Employer Branding ansetzen sollen? Vereinbaren Sie gerne hier einen ersten kostenlosen Analysetermin mit mir und wir besprechen, wie ich Sie unterstützen kann.